Por años las agencias de mercadeo y áreas de comercialización le siguieron la pista al comportamiento de los Millenials. Ese grupo generacional se sintió observado por años e intentar descifrar los gustos, comportamientos e intereses de las personas nacidas entre 1981 y el 1994 se convirtió en el deporte favorito en cualquier análisis de audiencia. Con un poco de recelo, esta generación, ultra observada, ve cómo aparece un nuevo foco de atención: la Generación Z. Este análisis que vamos a presentar a continuación, fue desarrollado por la agencia Initiative en Argentina bajo la batuta de su director Santiago Busconi, y nos permitirá entender cuáles son los caminos más asertivos para acercarnos a una generación que hace parte de manera natural de los entornos digitales, y que construye de con individualidad y con independencia su entorno.

Podemos iniciar por resetear las estrategias de marketing ligadas a medios tradicionales como la televisión.  Cuando nos referimos a la Generación Z, personas nacidas entre 1995 y el 2015, la tecnología digital móvil está en primer lugar. Por ejemplo, La Gen Z ya no se sienta a ver eventos deportivos en televisión, ¿Para qué lo haría si lo tiene todo en una plataforma digital?, comentarios, reacciones de amigos e influenciadores, todo está en su teléfono.

El 96% de la Gen Z y de los Millenials consumen medios digitales mientras que solo el 65% de la Gen Z y el 72% de los Millenials usan la televisión abierta como medio de información o entretenimiento. Con respecto a la televisión paga el 63% de los niños y adolescentes de la Gen Z la usan y en el caso de los Millenials el 62%.

Aunque estas generaciones están bastante cercanas en las cifras de consumo de medios, existe una diferencia fundamental entre sus comportamientos y relacionamiento con las plataformas digitales. Por una parte, los Millenials consumen la información, es una relación, por llamarlo de alguna manera, pasiva. Por su parte, la Gen Z quiere participar en la generación de contenido, expresar su punto de vista, ser visto. Por ese motivo, TikTok se ha convertido en una de las plataformas de mayor crecimiento sobre todo durante los dos últimos años de pandemia. Aquí la Gen Z encontró el lugar ideal para generar contenido y difundirlo.

Por su parte, el 81% de la Generación X, personas entre los 45 y los 64 años consumen plataformas digitales, el 82% televisión abierta y 68% televisión paga. En el caso de los Baby boomers, personas entre los 65 y los 75 años, las cifras para plataformas digitales, televisión abierta y televisión paga es de 57%, 83% y 65% respectivamente.

Sobre el contenido

El contenido ideal para cautivar la atención de la Gen Z debe tener una inclinación particular por el video: piezas cortas, de contenido puntal, con un mensaje claro, dinámico y sobre todo que haga parte de sus intereses. Todo esto con el propósito de tener su atención por 8 segundos, el tiempo promedio que esta audiencia atiende a un contenido online. Aquí una nueva diferencia entre la Gen Z y los Millenials quienes en promedio atienden un contenido de 12 segundos. Youtube se convierte entonces en una red social ideal para presentar información a estas dos generaciones y de esta manera mantener a esta audiencia cautiva.

De otro lado, un aspecto relevante en la realización de contenido para los niños y adolescente es fomentar y conectar a las comunidades de una manera autentica. El contenido debe armonizar con los principios y valores de la GZ, todo lo que no esté en este marco será rezagado.

Otro aspecto fundamental en el proceso de creación de contenido para la GZ es que la venta de un producto ya no es suficiente para captar la atención de nuestro público de interés. El valor es vender una experiencia y para esto es necesario conocer y aprovechar sus pasiones. La hiperpersonalización y hacer a la medida esas experiencias también constituyen un valor agregado fundamental.

En este sentido, debemos entender que las redes sociales son usadas de manera diferente por la Gen Z. Por ejemplo: en Instagram, buscan ver reflejadas sus aspiraciones internas; en Snapchat quieren compartir momentos reales; en Twitter quieren encontrar noticias y compartir sus puntos de vista; en Youtube esperan tener acceso a cierta información y adquirir contenido.

¿Cómo generar conversación?

Existen tres escenarios identificados para la generación de contenido y sobre todo la generación de diálogo, cocreación y participación. Estos escenarios son el streaming, el gaming y la música. Aquí pueden ser constructores de información, se amplía el rango de interacción y la formación de comunidades.

En esta búsqueda de diálogo, aparece un valor fundamental y es el de los entretainers y las marcas que ellos construyen de manera orgánica. Es preciso entonces movernos de la venta tradicional y asociarnos con microinfluencers con el propósito de que el contenido de la publicidad sea natural y se mezcle sin problema con el estilo del influenciador, un objetivo bastate retador para una marca si hace una venta directa. En este sentido, las marcas tienen que estar abiertas a trabajar de manera cercana con los influenciadores para sus campañas y confiar en su capacidad de influencia para entender qué aspectos visuales y cuál tono es el indicado para acercarnos a nuestras audiencias.