Sin embargo, esto no implica dejar de lado el componente de la identidad, que es tan importante para las marcas de lujo (El Economista, 2015). Si bien anteriormente la marca les daba una identidad a sus usuarios, hoy en día se trata más de ver cómo una persona puede usar una marca o producto para construirse a sí mismo. Esto va de la mano con una serie de cambios de pensamiento, ligados a múltiples sucesos como las protestas sociales y el cambio climático que han creado una mayor conciencia sobre la estabilidad y el bienestar colectivo que las marcas no pueden ignorar. De hecho, “el 65% de los consumidores tiene en cuenta el compromiso de las marcas con el desarrollo sostenible a la hora de comprar productos de lujo […] y el 80% cree que las empresas de lujo tienen una responsabilidad en el ciclo de vida completo de sus productos, más allá de la producción y la venta.” (BCG, 2022)

Por lo anterior, también se han creado diferentes maneras de acceder al lujo y es posible decir que en la actualidad este se acopla a los usuarios. Estos son personas que buscan hacer inversiones educadas, a quienes les interesan los beneficios de un producto o marca, que quieren destacar y ser referentes para el resto de la sociedad y además sentirse especiales al hacer una compra. Todo esto, se puede resumir en un cambio de perspectiva, según la cual el lujo no es algo malo y excluyente, y pasa a ser una parte de la realidad que habitamos diariamente. Con esto en mente, hoy en día el lujo ha migrado de la materialidad a las experiencias (21st Centurion Living, pg. 6). Un ejemplo de esto es el tiempo. Tener la posibilidad de descansar y desconectarse de la rutina o de organizar el día como se prefiera, es un privilegio con el cual no todos cuentan. Pero se trata también de poder escaparse un par de días e ir al retiro alejado de la sociedad que garantiza poder reencontrarse consigo mismo y acercarse al mindfulness, por lo que la salud y estabilidad mental también pueden verse como un lujo, ya que “el 35% de los colombianos presenta síntomas de depresión el 24% de ansiedad” (El Espectador, 2020) pero no son tratados por diferentes barreras como baja cobertura psicológica/psiquiátrica, estigmas y/o el costo de una cita (MinSalud, 2014).

En muchos casos, tener acceso a estas experiencias no está ligado solamente a la inversión que se debe hacer, pues el lujo hoy se encuentra entre la masificación y la exclusividad. Por ejemplo, en el 2021 el mercado de lujo en China aumentó un 36% debido a un boom de los “nuevos ricos”, lo que hizo que las marcas tuvieran que desarrollar diferentes líneas de productos afines a los diferentes perfiles que pueden acceder a los mismos (Cinco Días, 2022). También tiene que ver las personas con las que se crean relaciones, con los temas de interés de cada uno y sus conversaciones, y la información que se consume. Por esto, el lujo también es networking, pues da acceso a una parte particular de la sociedad. Esto es posible verlo no solo en marcas de automóviles, de relojes y/o de comunicaciones, también se puede ver, por ejemplo, en aplicaciones con propuestas innovadoras, a las cuales solo se puede entrar con una carta de recomendación y cuyo índice de aceptación es del 40% (Healthy Framework, 2022). Con esto también se evidencian los cambios sociales que se vienen experimentando pues el lujo ya no se vive solamente en lugares tangibles, como clubes exclusivos, también hay una parte del mundo digital a la cual no todos tienen acceso. De hecho, “entre los consumidores de 18 a 34 años, el 64% cree que el metaverso facilita el descubrimiento de las marcas de lujo.” (BCG, 2022). Por lo anterior, es importante tener en cuenta que hoy en día el lujo está al alcance de la mano de la mayoría y se debe pensar en quién accede al lujo, para qué lo hace y cómo lo logra.